在線視頻只是一個具有新元素的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它越來越像本地生活O2O，即使是業(yè)內(nèi)最好的公司也是一個糟糕的成本結(jié)構(gòu)，這就解釋了為什么在線視頻仍然沒有成為一個好的業(yè)務(wù)。

多年來，視頻網(wǎng)站處于一個尷尬的位置：一方面，市場認(rèn)為其中隱藏著無數(shù)的黃金，但另一方面，無法控制的損失就像一個無底洞，一點吞噬信心和耐心。 。

在幾天前阿里巴巴以45億美元收購優(yōu)酷土豆之前，優(yōu)酷和土豆的合并已持續(xù)了三年，但預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)并未發(fā)生。就在一年多以前，大股東阿里巴巴的引入未能改善這種情況。

今年上半年，盡管優(yōu)酷土豆的收入增長了52％，高于去年的33％增長，但毛利率下降至9.3％（去年和去年分別為19.5％和18％），從去年的損失中，22％的收入增加到31.4％。

事實上，不僅優(yōu)酷土豆，而且其他幾個主要的視頻網(wǎng)站都處于更好的位置，但是由于集團(tuán)公司背后的支持，Iqiyi，騰訊和搜狐并沒有像優(yōu)酷土豆那樣耀眼。

唯一的異構(gòu)可能是LeEco，它可能是唯一實現(xiàn)盈利的大型視頻網(wǎng)站，據(jù)說這與前幾年以較低價格獲得的大部分內(nèi)容許可相關(guān)。 —即便如此，其視頻行業(yè)的表現(xiàn)也很難說是樂觀的。雖然上半年收入增長了52％，但主要推動力是電視等終端業(yè)務(wù)。如果不考慮投資收益，同期的營業(yè)利潤實際上是負(fù)數(shù)。

如果您將整個在線視頻行業(yè)視為一個整體，您會發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)致糟糕情況的各種因素中，每個網(wǎng)站的運(yùn)營能力可能不是主要決定因素。整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了短期內(nèi)的困難。成為一個好生意。

用戶不忠誠，收入模式不創(chuàng)新，成本高。這是幾乎所有視頻網(wǎng)站都面臨的常見問題。這些麻煩背后的原因是傳統(tǒng)電影和電視的復(fù)雜興趣，這是多年來競爭激烈且歷史悠久的行業(yè)。保護(hù)這些利益的關(guān)系和系統(tǒng)。

例如，Netflix是業(yè)內(nèi)最成功的運(yùn)營公司，其市值超過400億美元。然而，Netflix的模式比谷歌公認(rèn)的印刷機(jī)的商業(yè)模式更難。 ;—雖然它與谷歌做同樣的事情，但它是用戶時間的業(yè)務(wù)。

Google的大部分內(nèi)容都是免費(fèi)提供的，并由其他網(wǎng)站提供，這使其成為開發(fā)高效搜索引擎和廣告系統(tǒng)的大量資源 - ——在與傳統(tǒng)媒體合作時獲得用戶忠誠度所有這些都依賴于手動銷售廣告，它使用技術(shù)來解決大多數(shù)問題，這使其成為將每分鐘用戶時間轉(zhuǎn)化為收入的領(lǐng)導(dǎo)者。

相比之下，Netflix必須投入大量資源來創(chuàng)建和競爭高質(zhì)量內(nèi)容，以及帶寬投資（同時視頻消耗的帶寬比文本信息多得多），其中毛利率很高。兩家公司。一個非常不同的表現(xiàn)：谷歌的毛利率超過60％，但Netflix的毛利率僅為30％左右，海外市場正在擴(kuò)大。

但真正的壓力來自傳統(tǒng)的電影業(yè)，雖然正在發(fā)生變化，但傳統(tǒng)的電影業(yè)擁有大量的內(nèi)容資源，廣告商，付費(fèi)用戶和人才 - ——去年美國40％的家庭訂購了流媒體服務(wù)—&mdash但這需要時間，更多的錢（豐富的內(nèi)容，開發(fā)廣告客戶和吸引用戶），現(xiàn)在Netflix只能與更具吸引力的價格競爭。

中國視頻網(wǎng)站的行業(yè)結(jié)構(gòu)較差。中國傳統(tǒng)影視行業(yè)非常分散，這可能會提高視頻網(wǎng)站的討價還價能力，但這種能力已被更多視頻網(wǎng)站和更高的商務(wù)談判成本所抵消。 2014年，中國前15大制片人的總份額僅為30％，前6家影院的市場份額為52％，而美國六大電影公司的市場份額超過80％。

因此，中國視頻網(wǎng)站的忠誠度非常低。為了找到合適的內(nèi)容，用戶經(jīng)常需要在不同的網(wǎng)站之間切換。因此，不同的網(wǎng)站擁有幾乎相同的用戶組。為了聯(lián)系這些用戶，廣告商實際上只是在一個網(wǎng)站上做廣告，并且隨后將進(jìn)行廣告市場和價格戰(zhàn)的競爭。

這些解釋了中國視頻網(wǎng)站的異常成本結(jié)構(gòu)：2014年，優(yōu)酷土豆的帶寬，內(nèi)容，銷售和營銷費(fèi)用分別占收入的23％，45％和25％;樂視的一些指標(biāo)很低。一些，但為了吸引和留住用戶，該公司推出了自己的終端，而終端的成本占上半年收入的60％。

此外，監(jiān)管是限制視頻網(wǎng)站的另一個重要因素，使他們難以將其運(yùn)營完全合理化作為指導(dǎo)。傳統(tǒng)電影業(yè)沒有培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這使得他們更加依賴廣告模式。然而，傳統(tǒng)渠道因地理因素而更加孤立，理論上有助于互聯(lián)網(wǎng)克服地理障礙，從而獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢。

從本質(zhì)上講，在線視頻只是一個具有新元素的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但更多的競爭對手，包括有線電視，電影院線，傳統(tǒng)網(wǎng)站等。像傳統(tǒng)的有線電視一樣，它們有自己的內(nèi)容和頻道，但不同的是用戶使用的終端和場景已經(jīng)改變。他們必須等待用戶行為才能完成向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，傳統(tǒng)電影行業(yè)的力量已經(jīng)耗盡。在這個過程中，傳統(tǒng)影視的內(nèi)容得到了比文本內(nèi)容更好的保護(hù)。

總的來說，中國視頻網(wǎng)站的情況越來越類似于當(dāng)?shù)厣畹腛2O產(chǎn)業(yè)。為了生存，不久前，O2O領(lǐng)域的前兩個網(wǎng)站，美國集團(tuán)和公眾評論已經(jīng)宣布合并。阿里巴巴的收購本身可能不會立即改變優(yōu)酷所面臨的行業(yè)困境，但它會給優(yōu)酷帶來戰(zhàn)略價值定價，這將在一定程度上改變其價格競爭力。

但戰(zhàn)略價值收益也會加劇競爭，就像O2O行業(yè)一樣。巨人們重視娛樂行業(yè)在用戶時間方面的優(yōu)勢，就像當(dāng)?shù)厣頞2O的高交易頻率一樣，這對于確定每個巨頭的未來地位至關(guān)重要。

在短期到中期內(nèi)，這場引發(fā)資金的戰(zhàn)爭將持續(xù)到巨人們采取類似于整合的戰(zhàn)略來建立差異化并培養(yǎng)客戶忠誠度，同時通過共享部分商業(yè)化系統(tǒng)來獲得成本和效率優(yōu)勢。這些優(yōu)勢歸谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎公司所有。同樣，那些首先找到通過傳統(tǒng)生態(tài)獲取方式，或通過整合建立新生態(tài)系統(tǒng)的人，也將獲得更多籌碼。

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