實(shí)現(xiàn)大規(guī)模“占位”的效果通過(guò)大規(guī)模的廣告投放經(jīng)常發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始并且沒(méi)有優(yōu)秀的參與者時(shí)。由瓜子制成的二手車(chē)場(chǎng)就在這個(gè)位置。

“瓜子二手車(chē)直銷(xiāo)網(wǎng)：個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間人有所作為。 ”的

從9月6日開(kāi)始，您將在上海100個(gè)地鐵站的入口處看到這樣一個(gè)沒(méi)有圖案的戶(hù)外廣告，只有兩行文字。目前上海有400個(gè)地鐵出入口，這意味著每次進(jìn)出地鐵都可以看到。

如果您的旅行模式更依賴(lài)于公共交通，那么您無(wú)法隱藏此廣告。在北部和北部以及二線(xiàn)城市，這個(gè)廣告被放置在公共汽車(chē)候車(chē)亭的燈箱上。沿著北京最封閉的三環(huán)路段，您只能通過(guò)30米外的煙霧識(shí)別它。

在趕往通勤高峰并進(jìn)入辦公大樓之后，你可能仍然無(wú)法忽視這個(gè)關(guān)于“明子”的廣告。在40個(gè)城市的建筑物屏幕中，它占當(dāng)天廣告總數(shù)的1/6，加上電梯中的框架廣告，您可以考慮您有多少錯(cuò)過(guò)這個(gè)廣告。 。

盡管裕新在《中國(guó)好聲音》決賽中的60秒被稱(chēng)為“魔術(shù)”，但這些廣告吸引了大量的眼球和話(huà)題，但事實(shí)上，“明子”也贏得了當(dāng)天15秒廣告的關(guān)注。程度的小峰值。根據(jù)百度指數(shù)，10月7日，瓜子二手車(chē)搜索指數(shù)增長(zhǎng)了33％（信件增長(zhǎng)了近9倍）。

在此之前，瓜子已經(jīng)在浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的高頻帖子上做廣告，包括《奔跑吧兄弟》，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，《中國(guó)好聲音》，《爸爸去哪兒》，金鷹劇院，鉆石劇院。此外，這些種子也在中央電視臺(tái)6期“速度和激情電影季”中推出，該節(jié)目連續(xù)三個(gè)月每周播出一部與汽車(chē)相關(guān)的海外大片，以及中央電視臺(tái)5的英超聯(lián)賽新年。頂級(jí)足球比賽和晚上。黃金時(shí)段的廣告。

當(dāng)然，甜瓜種子還沒(méi)有放開(kāi)視頻平臺(tái)。其15秒前的廣告出現(xiàn)在優(yōu)酷土豆網(wǎng)，騰訊和伊奇伊三大視頻平臺(tái)的手機(jī)和PC端，播放次數(shù)超過(guò)20億次。

“我們的大型廣告活動(dòng)將于9月6日在線(xiàn)開(kāi)始，連續(xù)8周，并將持續(xù)到11月初。 ”的瓜子總經(jīng)理王小玉告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》這輪廣告的總成本超過(guò)2億元。

作為開(kāi)頭提到的廣告文案（或所有廣告），瓜子是一個(gè)直接連接個(gè)人車(chē)主和買(mǎi)家的在線(xiàn)交易平臺(tái)。它于去年12月推出，但當(dāng)時(shí)種子并未被稱(chēng)為瓜子。這是“趕上一輛好車(chē)”。

它被定義為市場(chǎng)的內(nèi)部孵化項(xiàng)目之一，市場(chǎng)創(chuàng)始人楊浩勇對(duì)此非常重視。只需購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的域名，就要花費(fèi)1000萬(wàn)元，從那時(shí)起它也做了很多工作。推廣后，目前業(yè)務(wù)覆蓋40個(gè)城市。

在轟炸廣告當(dāng)天，市場(chǎng)正式宣布更名為“明子二手車(chē)直銷(xiāo)網(wǎng)”。

事實(shí)上，市場(chǎng)已經(jīng)使用了7年或8年。 “在做二手車(chē)的機(jī)密信息平臺(tái)之前，盈利模式就是廣告。這是收集好車(chē)的完全不同的模型。離線(xiàn)團(tuán)隊(duì)提供測(cè)試和交易服務(wù)。但我們已經(jīng)花了一些時(shí)間才發(fā)現(xiàn)用戶(hù)很難區(qū)分舊車(chē)分類(lèi)信息和收集好車(chē)。 “王小玉以前負(fù)責(zé)市場(chǎng)的二手車(chē)通道。在好車(chē)（又稱(chēng)瓜子）成立后，他擔(dān)任總經(jīng)理。他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，”我們希望更多的用戶(hù)將直接了解種子，而不是通過(guò)市場(chǎng)尋找種子。“這也是我們做廣告的原因，我們希望成為一個(gè)獨(dú)立的品牌。”

另一個(gè)原因類(lèi)似于招募新員工時(shí)遇到的瓶頸。雖然他們聲稱(chēng)自己是最大的在線(xiàn)招聘平臺(tái)（藍(lán)領(lǐng)基地很大），但用戶(hù)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)的垂直招聘網(wǎng)站更加可信。

然而，從市場(chǎng)中誕生的種子的廣告風(fēng)格和廣告策略延續(xù)了市場(chǎng)的風(fēng)格。事實(shí)上，已經(jīng)與該系列相結(jié)合的同一城市的廣告風(fēng)格始終如一。

“以前在市場(chǎng)上的廣告也很簡(jiǎn)單粗魯。我們始終主張信息簡(jiǎn)單，優(yōu)秀，沒(méi)有干擾。創(chuàng)造力不是那么強(qiáng)烈，因?yàn)槲也幌胱屵@個(gè)想法成為眾人矚目的信息。特別是在戶(hù)外，我們更喜歡大字報(bào)的形式。 ”負(fù)責(zé)這個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高級(jí)經(jīng)理王力表示，《好奇心日?qǐng)?bào)》“就像電梯中的相框廣告一樣，停留時(shí)間比較長(zhǎng)，我們會(huì)加上解釋賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品功能。 ，促銷(xiāo)信息，型號(hào)報(bào)價(jià)，官方網(wǎng)站電話(huà)。 ”的

王力說(shuō)，當(dāng)他們?cè)?月開(kāi)始這一廣告浪潮時(shí)，只有一個(gè)目標(biāo)：當(dāng)用戶(hù)和他們的同行提到二手車(chē)時(shí)，他們首先想到的是瓜子。

甜瓜種子想要從更專(zhuān)業(yè)的角度，即“職業(yè)”，抓住品牌的相關(guān)性和首先提到的地方。這通常發(fā)生在比賽剛剛開(kāi)始并且沒(méi)有出色的球員時(shí)。由瓜子制成的二手車(chē)場(chǎng)就在這個(gè)位置。

由于缺乏透明度和誠(chéng)信等市場(chǎng)機(jī)制，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)一直混亂無(wú)序。一輛二手車(chē)從賣(mài)家到個(gè)人買(mǎi)家，在中間轉(zhuǎn)移通過(guò)4S店，拍賣(mài)平臺(tái)和二手車(chē)經(jīng)紀(jì)公司。因此，在傳統(tǒng)的二手車(chē)市場(chǎng)中，賣(mài)方通常會(huì)被迫按價(jià)格，而買(mǎi)方將由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提出，并且隱藏了真實(shí)汽車(chē)狀況的風(fēng)險(xiǎn)。

但自去年以來(lái)，似乎想要解決這個(gè)問(wèn)題的公司突然出現(xiàn)了。 2014年7月，直接停靠個(gè)人車(chē)主和買(mǎi)家的同一個(gè)人上網(wǎng)。今年8月，它宣布已從騰訊獲得了8500萬(wàn)美元的C輪融資。雷軍也繼續(xù)投票。去年7月，同樣的模型很好。這輛車(chē)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，正式上市，并在年底宣布它從經(jīng)緯中國(guó)獲得了2000萬(wàn)美元的A輪融資和來(lái)源資金。市場(chǎng)還宣布，此時(shí)將投資1億美元“買(mǎi)一輛好車(chē)”;今年三月，優(yōu)信二手車(chē)宣布已從百度獲得1.7億美元的C輪融資。 Youxin最初曾經(jīng)是一個(gè)拍賣(mài)平臺(tái)，“優(yōu)秀拍攝”（C2B模式，但賣(mài)家和二手經(jīng)紀(jì)人）。在獲得融資后，它還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到C2C領(lǐng)域。

這背后的驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年二手車(chē)交易總量為3677.65億元，同比增長(zhǎng)26.03％。二手車(chē)交易總量為6,052,900，同比增長(zhǎng)16.33％。相比之下，2014年中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6.9％，遠(yuǎn)低于2013年13.9％的增長(zhǎng)率。

根據(jù)成熟市場(chǎng)的邏輯，5年后新車(chē)將流入二手車(chē)市場(chǎng)。中國(guó)的新車(chē)自2008年金融危機(jī)以來(lái)迅速發(fā)展，已逐步進(jìn)入二手車(chē)供應(yīng)市場(chǎng)。目前，中國(guó)的汽車(chē)保有量為1.5億輛，其中75％是六年前生產(chǎn)的新車(chē)，僅次于2009年。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)二手車(chē)電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》，2014年二手車(chē)在線(xiàn)交易量?jī)H占二手車(chē)交易總額的3％，即110.27億元。該行業(yè)的互聯(lián)化程度較低，因此具有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)空間。

但是一家專(zhuān)業(yè)的大型二手車(chē)貿(mào)易公司還沒(méi)有出現(xiàn)。這已經(jīng)成為現(xiàn)在所有二手車(chē)電子商務(wù)的所在地，包括甜瓜想要爭(zhēng)奪的種子。

為了使信息健全，瓜說(shuō)，大部分廣告費(fèi)用都花在戶(hù)外，電視和在線(xiàn)視頻上。其中，戶(hù)外占比最大，約為電視和在線(xiàn)視頻的總和。

從廣告的強(qiáng)度來(lái)看，瓜子與優(yōu)心之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎是最激烈的。 7月初，優(yōu)信二手車(chē)開(kāi)始在地鐵，建筑物，視頻補(bǔ)丁等渠道上做廣告，并一口氣邀請(qǐng)了11位名人代言。在這個(gè)好聲音的決賽中，3000萬(wàn)個(gè)神奇的廣告也引起了足夠的關(guān)注。 Youxin還以1.8億的成績(jī)贏得了《奔跑吧兄弟 3》的iQiyi網(wǎng)絡(luò)的昵稱(chēng)。

“雖然不是第一個(gè)，但從市場(chǎng)的角度來(lái)看，我們并不認(rèn)為進(jìn)入和聚會(huì)是不好的。王莉回憶說(shuō)，同年，她為姚晨做了廣告。 3個(gè)月后，58人跟隨楊冪的廣告。前兩名變得越來(lái)越熱，行業(yè)也很火爆。 “現(xiàn)在我們類(lèi)似于優(yōu)信的情況。 ”的

2個(gè)月前，《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)了該車(chē)的創(chuàng)始人，李健一再?gòu)?qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在我們的采訪(fǎng)中，他仍然說(shuō)他目前不打算做廣告，但他已經(jīng)在計(jì)劃正確的時(shí)間。 “當(dāng)市場(chǎng)幾乎受到教育時(shí)，二手車(chē)的交易規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知度已達(dá)到一定水平。等級(jí)，站起來(lái)說(shuō)我是最好的。而且，廣告很大，但它必須具有一定的品質(zhì)。 ”的

與轉(zhuǎn)化率相比，瓜子現(xiàn)在更受關(guān)注人氣。 “一開(kāi)始，我們主要關(guān)注流量，轉(zhuǎn)換不是目前的核心指標(biāo)。 ”王力表示，由于品牌廣告滯后，轉(zhuǎn)換可能與流量不成比例。

在當(dāng)前的碎片化時(shí)代，通常需要讓觀眾更加重要。最近發(fā)布的動(dòng)力傳輸《中國(guó)媒介轉(zhuǎn)型——2015 媒介全觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》指出，從“觸點(diǎn)影響”的角度來(lái)看，品牌需要2010年通過(guò)9個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的品牌體驗(yàn)水平，2014年需要14個(gè)接觸點(diǎn)。

“5年前，最大和最小碰撞接觸點(diǎn)之間的差距很大，但現(xiàn)在差距已經(jīng)大大縮小，因?yàn)槊總€(gè)接觸點(diǎn)都有更大的影響，每個(gè)部分都可以分配餡餅甚至更小。 “Power Communication China研究與分析負(fù)責(zé)人Cris Maier表示《好奇心日?qǐng)?bào)》。

最具代表性的是電視，但調(diào)查結(jié)果顯示，電視仍然是最有影響力的付費(fèi)媒體。所以你會(huì)看到，在這種廣告媒體中選擇瓜子，電視仍占據(jù)著重要的一部分。

除了湖南和浙江等流行電視外，中央電視臺(tái)5和6還播放了瓜子。“瓜子的目標(biāo)用戶(hù)是25至45歲的男性，這與中央電視臺(tái)5的觀眾非常吻合。例如，在恒大的半決賽或決賽中，目標(biāo)人群可能具有與《中國(guó)好聲音》相同的評(píng)級(jí)。 ”王力說(shuō)。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是種子這次給戶(hù)外預(yù)算最多，這是一種覆蓋多個(gè)接觸點(diǎn)的方式。然而，對(duì)于地鐵廣告，他們只選擇出入口和地鐵電視。壟斷上海地鐵廣告的申通德高告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》種子沒(méi)有在地鐵站放置任何廣告。代表這些地鐵入口和出口資源的是一家名為New Mainstream的公司。

除了價(jià)格之外，還有很多因素影響了企業(yè)的選址，“有些人認(rèn)為地鐵出入口覆蓋了那些經(jīng)過(guò)地鐵站的人，地鐵站的廣告被認(rèn)為是能夠抓住人們的住宿。時(shí)間。 ”克里斯邁爾說(shuō)。

對(duì)于甜瓜種子，“100”實(shí)際上是市場(chǎng)的全年資源。它曾經(jīng)是范冰冰的招聘廣告，9月份就被切成了種子。 “王力告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，一些原始資源將用于瓜子。如果不涉及機(jī)場(chǎng)或電影院，將重新討論。合并后和58合并，同一品牌的產(chǎn)品價(jià)格將被執(zhí)行，以較低者為準(zhǔn)。

似乎這個(gè)甜瓜的廣告使用了更“傳統(tǒng)”的方法。克里斯邁爾表示，雖然數(shù)字頻道將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，但中國(guó)有一半仍然無(wú)法上網(wǎng)，而電視等傳統(tǒng)媒體仍然具有影響力。至于廣告的價(jià)值，有必要評(píng)估影響范圍，創(chuàng)造性影響和投資回報(bào)。

廣告發(fā)布后，Gua Zi聲稱(chēng)網(wǎng)站流量增加了5倍以上，交易量增加了2-3倍。根據(jù)百度指數(shù)，以9月6日為節(jié)點(diǎn)，瓜子的搜索指數(shù)從好車(chē)時(shí)代的1500上升到現(xiàn)在的約32,000。

幾乎所有的O2O都在為了營(yíng)造市場(chǎng)并吸引用戶(hù)而掙錢(qián)。二手車(chē)無(wú)疑是最炙手可熱的車(chē)之一。市場(chǎng)創(chuàng)始人楊浩勇聲稱(chēng)，他將再投入10億美元用于市場(chǎng)，目標(biāo)是能夠在未來(lái)獨(dú)立上市。目前，瓜子的資金來(lái)源主要是針對(duì)市場(chǎng)。拆分完成后，未來(lái)的計(jì)劃將引入新的資金。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等待。

從本質(zhì)上講，最好的營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)好的產(chǎn)品/服務(wù)。在王力看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)規(guī)則是，如果一個(gè)品牌是行業(yè)中的第一，用戶(hù)習(xí)慣了它，除非它犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤或者對(duì)手已經(jīng)超越了創(chuàng)新，就很難超越。 ”的如果能夠確立這句話(huà)，它仍然需要一個(gè)好的產(chǎn)品或良好的服務(wù)作為前提。

繪畫(huà)：林玉璽

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